2023年被視為行業的復蘇之年，版號發放常態化開閘泄洪整體利好的同時，也誘發了新游扎堆、二次元泡沫破裂等現象，特別是暑期檔搶量現象嚴重，“買量買虧了嗎？”甚至成為CJ期間廠商之間常見的寒暄。
《2023中國移動游戲廣告營銷報告》調研發現，2022年有近七成廣告主表示買量成本增幅超過10%、14%廣告主反饋超過50%，iOS主流品類買量成本CPA漲幅則在11~43%之間。
市場風向的驟變倒逼游戲廠商轉舵，采取應對措施。典型做法是“調檔”，減少熱門檔期買量支出、也與爆款產品形成錯位競爭。
三七互娛4月發行的手游《凡人修仙傳·人界篇》在6月主動停止投放，9月暑期檔結束后又重新開始投放，推動產品日均流水環比漲5倍。騰訊二季度更是主動在游戲業務上“暫時減少商業化內容”，同樣是到9月份，在未開發布會的前提下重磅產品《高能英雄》宣布定檔，以搶占暑期檔之后的市場。
從目的和結果看，“調檔”的作用更多是“節流”，游戲廠商同樣在尋求“開源”方法，小游戲正是今年來游戲行業發現的最優解決方案。
手游競爭加劇，廠商紛紛進軍小游戲
原因無外乎，小游戲正成為今年最顯著的風口。
平臺方面，騰訊在二季度財報會上單獨介紹微信小游戲，抖音小游戲CJ期間透露日活規模同比增150%；廠商這邊，吉比特、三七、巨人等大廠紛紛入局；小游戲風甚至刮到了海外，連MAU超15億的YouTube都在悄悄測試小游戲……
與去年《羊了個羊》高人氣特征又有不同，今年小游戲市場出現了更可喜的變化：IAP小游戲正迅速崛起。
過去，受限包體大小和用戶群特征，小游戲市場商業模式主要是流量“低買高賣”，因此產品形態多以IAA為主，側重于廣告變現，相應對留存、付費要求更高的內購變現IAP小游戲往往缺乏生存土壤。但小游戲平臺技術的升級，以及原生App市場買量成本提升達到閾值，驅使更多開發者將重心向小游戲遷移，同時也帶來了關鍵的長線運營經驗和意識，為IAP小游戲爆發創造前提。
典型成功案例如瘋狂游戲發行的《瘋狂騎士團》，憑借內購實現了月流水過億的成績。受瘋狂游戲成功號召，與以往小游戲開發者多是中小團隊不同，今年來大廠紛紛入局IAP小游戲。
如一度停止重點手游產品投放的三七互娛，今年接連推出了《小小蟻國》、《尋道大千》等多款成功小游戲。其中《小小蟻國》DAU穩定超10萬、半年流水近1億，《尋道大千》霸榜3個月，月流水破億。
三七當然不是唯一一家入局小游戲的廠商，5月巨人透露正在研發《原始征途》小游戲版本、A股龍頭吉比特8月推出了小游戲《勇者與裝備》，更多廠商如星輝娛樂也在投資者督促下披露已于今年落地小游戲布局。而隨著貪玩游戲、愷英網絡等廠商陸續與世紀華通簽約，頁游、手游時代標志的買量品類傳奇，也正式踏足小游戲賽道。根據DataEye的預估，單2023年傳奇微信小游戲市場流水規模便有約12億。
本輪小游戲爆發，契機主要是技術突破，一是Unity適配使手游開發可無縫銜接小游戲，二是基礎性能升級，如包體大小擴容到1G級別。從營銷層面看，平臺能力升級也為小游戲二次走紅創造了環境，以巨量引擎為例，廣告技術和營銷策略的升級帶來的增益尤為明顯，包括更加接近平臺內容的原生廣告消耗攀升、能夠優化預算分配的CBO得到應用，以及人群通投的精準度提升等等。
種種跡象都在讓游戲廠商意識并行動起來，當下正是入局IAP小游戲的最好時機。
平臺條件成熟，抖音IAP小游戲崛起進行時
抖音小游戲已在本輪浪潮中受益，作為全網最早一批支持Unity的平臺，抖音小游戲2023年日活規模預計同比增長150%，今年上半年消耗增長了10倍、下半年有望突破20倍。與其他平臺相比，抖音小游戲更加側重于依仗絕對的廣告技術優勢和營銷渠道，幫助開發者進一步壓縮成本。
事實上，其平臺已經出現類似案例。GameLook觀察到的就有瘋狂游戲（豪騰嘉科）原班發行人馬發行的女性向小游戲《改裝大作戰》，以及大藍游戲發行的卡牌放置小游戲《火源戰紀》。
《改裝大作戰》和《火源戰紀》的抖音小游戲版本，都較其他平臺版本表現出了明顯的低成本優勢。如《火源戰紀》抖音小游戲版本將激活和付費成本降低了30~40%，同時未對付費率和首日ROI產生影響。
如前文所說，小游戲崛起的一大背景是App手游市場買量成本的飆升。買量發行成本降低的核心邏輯是，（受眾）規模越大且投放越精準則成本越低，反之亦然。傳統游戲廣告投放過度依賴人工，優秀投手經驗往往左右投放結果，當市場發展越快、變化越迅速，大部分缺少投放團隊培養能力的廠商在買量市場就越吃虧。
所以在跑量階段，能看到《火源戰紀》選擇使用巨量引擎提供的原生廣告×CBO的搭配組合。原生廣告優勢是將廣告置于娛樂化場景下包裝成內容的一部分，降低了廣告天然的用戶抵觸，借抖音平臺的優勢算法提升廣告觸達目標用戶的精準度。
CBO則盡可能規避人工調整的滯后，將更多預算分配給最具競爭力的廣告。按照巨量引擎調查的數據，相比正常廣告組，CBO超成本消耗要低31%。加上“少賬戶多廣告”的投放操作，《火源戰紀》前期后期采取不同策略，后期根據效果調整為定向人群包使用，其覆蓋人群可達1億左右，保證在人群覆蓋充足下更加精準投放，提升效果。
多平臺是存量市場環境下，游戲廠商觸達更多用戶的大勢所趨，但問題是，平臺之間的差異往往會遭到忽視。但反過來說，一旦能做到針對不同平臺運營的本地化，買量成本的降低也是自然而然。
所以雖然《火源戰紀》在巨量引擎投放的廣告素材大同小異，但由于抖音小游戲更貼合抖音內容屬性，在使用原生廣告上有更大優勢，因此能實現更低成本。
此外《火源戰紀》還通過企業號做進一步的差異化，打出了“小程序服務+游戲福利+內容營銷+熱門活動”的組合拳經營私域流量。通過品牌積淀協助拉新和復訪提升的效率。一站式的信息聚合有助于讓玩家在第一時間得知版本更新、福利等信息，也意味著開發者能更便捷觸達用戶。
提升復訪做長線，補齊最后一塊拼圖
投放成本降低的目的是為了獲取更多用戶，提升收入規模，這也延伸出一個新的問題：如何讓吸引來的用戶留下來？即小游戲的長線運營，通過《火源戰紀》的案例，我們已經看到通過企業號經營打造品牌長線運營的嘗試。
長線運營從來不是一件易事。由于創作和消費效率的不對等，內容消耗速度過快一直是游戲行業的大問題，一旦游戲無法持續提供新鮮感，玩家流失幾乎成為定局。
這一癥結在小游戲表現更為突出和特殊，小游戲“點開即玩”，離開也無負擔，玩家與產品之間的聯系不強烈，也缺少品牌認知。相較手游，小游戲勝在用戶群體更加寬泛，許多是初次接觸游戲的用戶，因此隨著商業模式更加接近手游的IAP小游戲崛起，留存的重要性日益凸顯。
所以除企業號外，抖音還嘗試固定入口引導的方式，幫助開發者吸引和留住用戶。比如推出桌面快捷方式、推薦場景游戲卡，以及首頁側邊欄引導活動等方式，在不同場景提升游戲的展示頻率，一方面讓游戲不斷“刷臉”、一方面打通更多樣的廠商和玩家互動渠道，進而提升玩家活躍和復訪。
抖音小游戲開放平臺數據顯示，采取了上述三種方式的抖音小游戲，相較沒有接入的小游戲，能夠將留存環比提升10~20%不等。
比如《改裝大作戰》借助利用游戲卡做了多樣化的召回策略，針對不同用戶設置了不同的召回福利，如用體力召回活躍用戶、用月卡簽到召回付費用戶，基本遵循用游戲內硬通貨資源吸引玩家的策略，確保游戲復訪率。同時為了降低玩家決策成本，《改裝大作戰》還通過紅點提示、時效限制等方式突出緊迫性，吸引玩家互動。
除了硬性福利，《改裝大作戰》在吸引玩家的過程中，也在柔性引導的細節上下了不少功夫，比如同時根據游戲內用戶流失情況，設置合適的觸達頻率復訪召回，并非狂轟濫炸，而是根據具體流失情況做調整，最高每7天下發3次。且具體下發時機會選在用戶活躍時間段，以如避開用戶休息時間，做到有的放矢，限制在每7天下發3次補給等，避免頻率過高引發反效果，提高組件點擊率。
我們也能看到，《改裝大作戰》還依托抖音平臺優勢，上傳相關視頻運營企業號，同時上線發行人任務，吸引其他創作者創作相關視頻，以低成本甚至無成本方式增加產品自然曝光。再通過視頻作為讓玩家跳轉小游戲的錨點，一方面拉新，另一方面也增加玩家復訪和召回幾率。
得益于對人群的精細化運營，《改裝大作戰》抖音小游戲版本激活和付費成本均遠低于其他小游戲平臺，不僅激活和付費成本降低了70~80%，付費率還提升了10~20%，首日ROI更提升了280~300%。
結語
抖音6億日活、小游戲用戶占全部游戲用戶比例比近八成、ARPU高于三方小游戲平臺約2~3倍、游戲用戶時長環比增長30%……
種種跡象都在表明，曾經面臨諸多限制和挑戰的IAP小游戲，正在抖音上迎來開花結果。
為了協助開發者做好小游戲，抖音拿出了流水和廣告激勵金、冷啟動曝光量等一系列扶持政策，今年7月抖音小游戲還從立項、調優、推廣、常用工具等多個方面向IAP小游戲開發者提供建議，涵蓋全生命周期。
某種程度上，你可以說小游戲的流行有一定運氣成分，因為手游買量太貴，讓廠商把更多預算分配給了無論研發和營銷成本都更低的小游戲。但GameLook以為，小游戲特別是IAP小游戲本質是市場發展的必然，無論端游、手游都曾經歷過休閑到重度、買斷到內購的迭代過程，更高效的產品形態和商業模式總是成為最前沿趨勢。
在GameLook看來，與5年前“要不要做小游戲”的討論不同，今天擺在游戲廠商面前的問題是，IAP小游戲應當怎么做、而且要如何做到最好的問題。
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